Amsterdam, 24 maart 2016 – Veel bedrijven zijn voortdurend bezig met hun klantgerichtheid. Niet zo gek, aangezien verschillende onderzoeken laten zien dat klantgerichte bedrijven meer tevreden klanten hebben die vervolgens voor meer groei zorgen. En welk bedrijf wil nou niet groeien?
Je zou dus verwachten dat over de volle linie bedrijven zo hoog mogelijk proberen te scoren op klantgerichtheid. Als je echter naar de cijfers kijkt dan blijkt dat bedrijven met een klein marktaandeel hier aanzienlijk beter in slagen dan de marktleiders. Op basis van de CCDNA scores van 2015, verzameld onder een groot aantal bedrijven in 11 industrieën, blijkt dat bedrijven met een klein marktaandeel (minder dan 20% dat van de marktleider) gemiddeld 10% beter scoren op klantgerichtheid dan het industriegemiddelde, terwijl bedrijven met een groot marktaandeel (meer dan 80% dat van de marktleider) gemiddeld 21% slechter scoren dan dit gemiddelde. In dit opzicht kunnen de marktleiders, vaak gevestigde namen in hun industrie, nog veel leren van hun kleinere, maar duidelijk klantgerichtere concurrenten.
Zijn er dan helemaal geen bedrijven met een groot marktaandeel die succesvol zijn op het gebied van klantgerichtheid? Jawel, in een van de jongste industrieën in de selectie, online retail, scoren zowel Bol.com als Wehkamp, beide bedrijven met een fors marktaandeel, bovengemiddeld goed. De vraag is dus wat deze bedrijven anders doen dan de marktleiders in andere industrieën. Een mogelijke verklaring is dat de nadelen van schaalvergroting zoals wisselende (medewerkers-)kwaliteit tussen verschillende winkels/verkooppunten, niet opgaan voor online winkels omdat daar 1 verwerkingskanaal achter zit waardoor de klantervaring beter te beheersen is. Een andere mogelijkheid is dat het voor online retailers significant makkelijker is om informatie over hun klanten te verzamelen en de klantbeleving te personaliseren. Dit is een aspect dat juist voor grote online retailers makkelijker is dan voor kleinere, het vergt immers relatief schaarse expertise op het gebied van geautomatiseerde data analyse. Wat het ook is, grote bedrijven uit andere industrieën kunnen niet alleen de kleineren uit hun eigen industrie, maar ook de grote online retailers als inspiratie gebruiken voor het verbeteren van hun klantgerichtheid.
Dan blijft de vraag wat het betekent voor de kleinere bedrijven dat ze klantgerichter worden beoordeeld. Paradoxaal genoeg toont onderzoek aan dat de klantgerichtere bedrijven harder groeien. Gevolg is dat de kleine spelers straks niet meer de kleinere spelers zijn. Betekent dit dan dat hun klantgerichtheid ook zal afnemen naarmate ze marktaandeel winnen, of zullen ze erin slagen om hun klantgerichtheid te behouden en in de voetsporen van de online retailers te treden? De tijd zal het leren.
Schrijver: Michiel Musterd
Bron: CCDNA 2015 onderzoek en publieke jaarcijfers